3 omyly, které klientům dokola opakuji
Když si ode mě klient objedná texty, často hned na začátku musí vytrpět hodně vysvětlování.
Věřte ale, že některé věci se vyplatí chápat. Pak totiž ušetříte a vyděláte.
A o tom, jedině o tom, je copywriting.
Kdo chce prodávat všem, neprodá nikomu
Snažit se prodávat všem funguje tehdy, pokud máte:
- neomezený rozpočet
- neomezený sortiment
- neomezené časové možnosti
- naprosto bezkonkurenční služby.
Vezměte si třeba takovou Alzu. Ať už si o zeleném Alzákovi myslíte cokoliv, Alze to funguje. V jejím sortimentu najdete všechno od ústního spreje po sušičku prádla. Mají obrovský rozpočet a mohou si dovolit mluvit různě na různých marketingových kanálech. Posílají e-maily, u kterých se pobaví i ajťák z povolání, a širší diváctvo dráždí protivným Alzákem a lákají na nízké ceny.
Zároveň nabízí bezkonkurenční služby: doručení do 24 hodin do Alzaboxů, které najdete na každém rohu. S takovou konkurenční výhodou si můžete dovolit i horší marketing.
My ostatní máme ale omezený rozpočet, časové možnosti a většinou i dost omezený sortiment.
My si tedy musíme vybrat, komu chceme prodávat.
Někteří potenciální klienti toto nechtějí chápat a snaží se vytvářet texty na web, na sociální sítě, do e-mailu nebo dokonce přizpůsobovat produkty ve jménu hesla „nikoho neodradit a mít něco pro každého.“ Taková strategie je ale náročná finančně i časově a ve finále kýžený výsledek často nepřinese.
Mnohem lepší je vytvářet takové produkty a prezentovat je takovým způsobem, abychom nalákali svého ideálního zákazníka. Takového, který jakmile náš produkt spatří, už nechce nic jiného. Který texty hltá, protože se v nich najde. Takový nakoupí mnohem dřív, nemusíme vynaložit tolik námahy na jeho přesvědčování, a hlavně bude nakupovat opakovaně. Takový jeden zákazník nám v dlouhodobém horizontu vydělá víc než padesát lhostejných, kteří se nikdy nevrátí.
HLAVNĚ AŤ MÁME DOSAH
Podobně často vyvracím mýtus o vysoké návštěvnosti webu nebo sociálních sítí. Samotná návštěvnost webu totiž nevypovídá nic o tom, kolik web vydělává. Lajky a počet sledujících jsou vám k ničemu, pokud si tito sledující nic nekoupí. Odběratelé newsletteru, kteří je ani nečtou, vám jen zaplevelují databázi.
Dle mého názoru je vysoká návštěvnost webu, kanálu nebo rozsáhlá databáze kontaktů sama o sobě spíš na škodu. Ano, vysoká návštěvnost webu vám pomůže v očích Google v rámci vaší SEO strategie. Ale vytváří šum, který znesnadňuje vyhodnocení analytik.
Vysoký počet sledujících, lajky a srdíčka na sociálních sítích zase vytváří šum. Musíte na jejich komentáře reagovat, a jestli nejsou vaše cílovka, zvyšuje se pravděpodobnost výskytu negativních komentářů. V očích algoritmů vám sice jejich zapojení pomůže, ale komu budou algoritmy vaše příspěvky ukazovat? Opět podobným zákazníkům, tedy těm, kteří nejsou vaše cílovka. Menší publikum a méně lajků se lépe koriguje, lépe se vám bude vytvářet vztah a spíš natrefíte na ty, kteří u vás nakoupí. Nehledě na to, že lajky nejsou konverze. Na sociálních sítích je dost „chronických lajkerů,“ tedy uživatelů, kteří rozdávají srdíčka a palce všemu, co vidí. Lajky pro vás nic neznamenají.
Odebírat newslettery má pouze vaše cílová skupina, neaktivní kontakty pravidelně z databáze mažte. Kromě toho, že za počet kontaktů v databázi a počet odeslaných emailů, většinou platíte, tak dlouhodobě neotevíraná pošta, padá do spamu. Čím víc lidí vás má ve schránce jako nevyžádanou poštu, tím víc lidem klienti vaše emaily označí jako spam automaticky. Nemá smysl toto riskovat kvůli těm, kdo si od vás nic nekoupí.
Myslete tedy na to, kdo je vaše cílová skupina a veškerý obsah tvořte jen pro ni. Pamatujte na ni i při volbě klíčových slov.
Konkrétní případ. Pro svůj web v rámci SEO volím klíčová slova. Slovo „copywriter“ se velmi často pojí ve vyhledávání s klíčovým slovem „jak se stát copywriterem.“ Ale pro mě nemá smysl na toto klíčové slovo cílit. Protože budoucí copywriter není můj klient. Já musím naopak počítat s tím, že můj klient možná ani nezná slovo „copywriter.“ Tak se vkrádá myšlenka, zda SEO vůbec je pro mě v této fázi podnikání důležité. Protože pro každého je zásadní jiný kanál – rozhoduje cílová skupina, ale také naše ambice v dané fázi podnikatelské cesty.
COPYWRITING NENÍ PSANÍ ČLÁNKŮ
Klienti se občas zdráhají platit čas strávený průzkumem trhu, tvorbou zákaznické persony nebo laděním komunikačního tónu. V horším případě klient ani vlastně práci hodnou copywritera nechce. Očekává, že mu „napíšu texty.“ Nechápe, proč chci vytvářet hodnoty a misi značky, proč popisuji ideálního zákazníka, proč chci znát jeho marketingovou strategii, proč chci číst recenze jeho stávajících zákazníků atd. Chce, abych prostě napsala texty. Ale k tomu si, milí kliente, pokud to čteš, opravdu můžeš najmout pisálka z Bravíčka. K tomu stačí mít cit pro jazyk a umět psát. To sice není málo, ale není to copywriting.
Copywriting je prodejní psaní. Copywriter je prodavač. Ne ten, co sedí za kasou a markuje, ale ten, jakého potkáte v autosalonech nebo v dobrém knihkupectví. Takový, kterého už dnes tak často nepotkáte, protože ho nahradili marketéři a copywriteři.
Copywriting spojuje psychologii, psaní, kreativitu, a ještě jednou psychologii.
Copywriter se vžije do vašeho ideálního zákazníka, nahlédne do jeho duše, pochopí jeho nejtajnější přání a noční můry a pak je umně zapracuje do textu tak, že se v nich ideální zákazník pozná. Copywriter pracuje s emocemi, a to i tehdy, když se cílový zákazník zaklíná, že na něj fungují jenom tvrdá fakta. Copywriter ví, že i tento člověk se při prodeji rozhoduje na základě emocí. Ví, kdy oslovit pravou a kdy levou hemisféru. Ví, kdy vložit do textu prodejní formulku a kdy je na ní příliš brzy nebo příliš pozdě. Je jedno, jestli výstupem je e-mail, webová stránka, copy pro sociální sítě nebo článek na blog. Je-li účelem poptávaného textu prodej, musí tento účel plnit.
K tomu musím poznat cílového zákazníka, váš business a vaši konkurenci. Pokud sami nevíte, čí jste a proč tu jste, chci po vás, abyste to zjistili. S mojí pomocí. Jinak mé texty budou jen jako od pisálka z Bravíčka. Ano, budou o dost lepší, budou mít výraznější uměleckou hodnotu, protože umím psát. Ale nebudou o nic užitečnější.
Proto pamatujte, copywriting není psaní článků, copywriter není spisovatel, váš blog není umělecké dílo. Online trh je bitevní pole a texty vaše výzbroj.
Už jste četli můj e-book zdarma?
Má 97 stran a s vaší textovou výzbrojí udělá divy.